背后资本和创业者青睐的背后 国内电子烟掘金道

电子烟被誉为下一个时代的流行烟品

曾经的电子烟Njoy是其中唯一保持独立性的,2013年,7000万美元融资让NJOY成为独角兽,但三年后Njoy就宣布破产。原因是——烟草的打击。

以下为吴立的发言,由铅笔道整理如下:

对于电子烟行业来说,虽说现在有不少风投机构跟创业公司都对这领域表示出兴趣,但行业要想走上成熟化跟规划化短期内难以实现,但电子烟在国内发展的势头难以阻挡,未来各方该如何引导它朝更好的方向发展呢?

NJOY的愿景是“让传统烟草成为历史”。创始人Weiss说,他不想只与大型烟草公司竞争,而是想打败他们。

为此,我去调研过很多在烟草体系内做得比较好的龙头企业,他们也认为这种替烟趋势无法抗拒,只能想办法应对,加快自己的发展,毕竟它能够满足市场需求。现阶段,网络上的自媒体已经出现很多反对代销 IQOS 的声音,这也从侧面印证了它的发展趋势。

但短期也许难以诞生电子烟巨头

Juul对青少年的影响引发了公共卫生界对电子烟的强烈批评。世界卫生组织对《财经》记者表示,从2017 年到 2018 年,美国高中生和中学生使用电子烟的比例分别增长了 78%和 48%。

不管政策的偏向如何,我始终认为电子烟不是风口,这是一个大产业趋势。未来,谁是中国版的 IQOS or JUUL 呢?我们拭目以待。

在企业角度看,虽说电子烟的发展仍存在不确定因素,但实力更加强劲的企业不仅市场存在感更高更为重要的是产生影响力也会增加。可以说电子烟形成更大的产业规模的可能性越来越高,对于企业来说要想在这领域形成更强的竞争力,在产业链、产品体验、研发能力、品牌形象方面都是可以重点去花精力去研究的。

小烟的技术风口是与大麻合法化风潮一同到来的。小烟再次盛行是因为尼古丁盐技术的出现,尼古丁盐让小烟那样的体积也能提供足够的尼古丁,让烟民解瘾,口感也顺滑。这也是替烟革命产品JuuL的核心竞争力,Juul在2018年取得了尼古丁盐的专利,实际上国内的尼古丁盐都是侵权的。

未来:谁是中国版的 IQOS/JUUL?

另外电子烟的价格远高于传统香烟,对于终老用户的吸引力并不高。用户吸电子烟除了需要购买设备外,还需要购买耗材,这比传统香烟花费的成本高太多。大多数零售店设备价格从100-10000元不等,烟油根据不同毫升和品牌,价格在80-200元。而人均消费一包香烟的价格北京地区中位数约12元,成都地区约20元,上海地区约14元。

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JUUL 的用户多为 00 后,甚至 10 后。我认为一个产业是不是朝阳产业不再取决于你的客户,谁活得时间更长。

文 |小谦,美股研究社专栏作者,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,转载请注明版权

魔笛MOTI创始人Michael认为,即使考虑监管、征税,中国电子烟的市场渗透率能达到3%-5%,比照中烟公司去年一万亿的收入,电子烟的市场规模将达到300-500亿,能诞生千亿市值的公司。

中国是世界最大电子烟产品生产基地,至 2017 年 6 月,我国已有 1000 余家电子烟生产制造企业,其中部分企业也是国际烟草巨头的新型烟草产品的零部件供应商。然而,国际与国内的新型烟草市场中却鲜见中国新型烟草制品知名品牌。

另外电子烟如何掌控青少年吸烟这又是一个备受争议的点。电子烟作为一款时尚产品,设计美观,逐渐形成一种潮流文化。口感方面更丰富、与传统香烟比更健康、明星的代言和参与让电子烟更容易被年轻人接受。但年轻用户也包括未成年,国内电子烟企业如何去干预青少年吸烟本身就存在不少难度,一旦负面影响太大,国家政策推动电子烟行业的发展也会受影响。

2014年,美国正值大麻合法化浪潮,由于大麻一般卷在大麻叶里吸食,一家名为Ploom的公司想要抓住机遇,研发大麻叶的加热不燃烧设备。但这项研究失败了。之后,Ploom将这项加热不燃烧技术用于烟叶中,最终取得成功。

所以我认为,从控烟体系来看,中国目前利税排名第一,公众的健康可能会排在第二位。控烟的结果是,很多企业开始研究新型烟草。

在政策角度看,烟草行业对经济的拉动有着重要的作用,属于国家强管制行业,因此电子烟的发展也容易受到政策的影响和制约。未来如果未来国家制定对电子烟的规范加速有关法律法规,在政策的影响下可能能推动电子烟行业的快速发展。毕竟国内整体环境对于电子烟的监管并未走上正轨,只有国家政策干预下电子烟的发展环境才有保障。

之后,Juul选择被收购。2018年12月,奥驰亚集团(Altria Group)以128亿美元收购了JUUL Labs Inc的35%股权,这让成立不到四年的JUUL估值达到380亿美元,超过了spacex和airbnb。作为协议的一部分,JUUL的1500名员工可以获得价值20亿美元的奖金。

在我看来,JUUL 的成功源于产业运营模式的创新。JUUL 颠覆了传统大烟草和小烟草,把电子烟从小众推向大众。

相对于其它硬件产品,电子烟不论是研发投入还是成本投入都不高,可以说算是一个门槛低的行业。对于资本市场而言,他们更看重的是电子烟的市场需求,这个增长规模有很大的潜力。中国拥有约3.5亿烟民,占全球烟民数近30%。我国电子烟用户大约在150-200万之间,仅占吸烟总人口的0.47%-0.63%。相比英法美国15%以上的比例,还有十分广阔的市场空间。

在它工厂无尘玻璃窗一角,可以看到悦刻、yooz的包装盒。麦克韦尔不仅是国内创业品牌的代工厂,也接下了JUUL等品牌的一部分订单。

我一直在想,电子烟和传统烟草到底有什么关系,我们为什么要抽烟。

去年年底美国电子烟创业公司JUUL Labs给旗下1500名员工发放20亿美元年终奖,人均130万美元引发轰动。其实这则新闻也在国内引起了很大的反响,也让更多人关注到电子烟在国内的发展。就电子烟本身的特色来看,它具有的环保、健康、时尚概念还是吸引到了不少的用户,在传统烟草发展不断萎缩,电子烟还是具有很大的发展潜力。甚至有业内人士认为,电子烟很有可能成为下一个时代的流行烟品,这种预测其实也并非空想,未来国内该如何推动电子烟的发展呢?

电子烟投资人李欧成说,电子烟公司终局一定是面对烟草公司,只有两个选择,要么被烟草公司收购,要么颠覆烟草行业。这两者都要求公司要有核心技术,才能坐稳牌桌。而目前中国电子烟创业企业都不具备核心技术。

我是 IQOS 的粉丝,我为什么去用 IQOS 替代传统烟草呢?从我自己感受来看,基本上是抽完 IQOS 之后很难抽回传统烟草。

眼下国外电子烟巨头JUUL的估值达到380亿美元,这也进一步刺激了国内电子烟行业的关注者,不论是风投机构还是创业公司。本身国内电子烟的生产不在话下,在能力具备的前提下深挖国内电子烟市场还是有一定可能性。随着用户对健康生活的关注及各国禁烟措施的加强,传统卷烟市场增长乏力,电子烟本身具备的优势还是有不少,环保、吸引年轻用户、新颖、时尚的体验都能吸引到不少用户。

另一边,拿到巨额收购款的Ploom成立了新的实验室Pax。Pax本想做大麻雾化的设备,后来开始做了电子烟雾化设备。Pax推出了自己的电子烟产品JuuL,运用了自己突破的核心尼古丁盐技术——这是一种游离尼古丁和酸性物质的结合物,本就在烟草中存在,但Juul首次在小烟中使用它,被电子烟行业人士认为是“替烟型产品的革命性突破”。

我认为,电子烟不是为了替代传统卷烟,它的目标用户是没有抽过烟的增量市场人群。首先,从开拓市场角度来看,老烟民调整消费习惯较为困难,如果创业者像 JUUL 一样开拓新的领域 , 反而是比较好的方向;其次,我曾询问过一位 JUUL 的忠实用户,他告诉我选择 JUUL 的理由是因为其激喉感较强。

眼看国外电子烟巨头Juul的估值日益攀升,国内电子烟企业也是野心满满,今年电子烟行业能否在国内迎来大爆发?对于电子烟企业来说,它们要想迎来快速发展在国内的发展到底面临哪些绊脚石?传统烟草根基深厚,电子烟能否撼动它们的地盘呢?随着电子烟更受年轻用户的青睐,未来电子烟企业该如何引燃这个万亿市场?

客观数据是,烟草行业长期为国家创造巨额税收,云南等地方财政对烟草的依赖度极大。但根据世界卫生组织的报告,仅在2014年,烟草使用给中国造成的经济总损失约为3500亿元,自2000年以来增长了1000%。全国政协常委、湖南省生态环境厅副厅长潘碧灵接受央广网采访时表示,这只是保守估计。

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虽说电子烟在国内有很大的增长空间,但它要想走上传统烟草的道路还是受到不少的牵制。目前中国电子烟企业近4000家,生产了全球约九成以上的电子烟,虽说出口能力很厉害可是内销市场规模并不大,典型的墙内开花墙外香。这对于众多电子烟厂家来说,其实也是一种尴尬的处境,毕竟国内市场需求还是有,出海也是增长销量的必选的道路。

朱萧木透露,Flow已经完成两轮融资,涉及四家资本方,“估值达到了行业第二”。“有人羡慕我第一次创业命怎么这么好”,他说,“寒冬我怎么没感觉到,这行得要中暑了。”

然而,创业者们在疯狂地收割用户、裂变营销、拓展渠道的同时,也开始意识到,在政策风向不明、市场监管趋严、资本寒冬的考验下,想在电子烟行业谋求一席之地其实并非易事。

国内电子烟虽点燃刮起一轮创业狂欢

他提出“烟草税可能慢慢降到5%以下,我个人认为不是很大。”关于对局部造成的比较大的影响,他说“比如湖南既是烟叶生产大省,也是卷烟产业大省。

之前从事互联网行业、手机行业的人纷纷入场,同道大叔、罗永浩等一众 " 网红 " 也开始进入这个行业。据悉,与麦克韦尔相似的企业年销售额超 20 亿元,净利润达到三、四亿元。

电子烟在国内市场的热度逐渐攀升

世界各国卫生部门随即进行各种控烟宣传,各国政府相继提高烟税,受害烟民陆续对烟草公司提起巨额赔偿。辉瑞等医药巨头也想从控烟中瓜分市场。

在我看来,IQOS 有望近期通过美国 FDA 审核上市,这将标志着新型烟草的时代加速到来。

之前梅花创投创始合伙人吴世春在朋友圈发文:最近国内硬件创业什么最火?答案是电子烟!这不会影响到创税大户中国烟草的收入?在特殊的情况下动这块蛋糕结果又会怎样?虽说并未表示有明确的电子烟投资项目,但根据这些风声也可以看出投资机构对于电子烟项目的兴趣陡增。在这些资本的关注下,自然也会让电子烟的热度越来越高。除了风投机构之外,也有一些知名的创业者像罗永浩、前同道大叔等众多创业者先后进入电子烟领域。

电子烟刚进入海外时,国外使用者对电子烟的体验并不好,经常有玩家把电子烟零件拆开改装,玩大烟雾。

下面,我将从资本视角出发,从四个角度阐述电子烟的现在及未来会如何发展。

其三、国内电子烟因门槛低产品参差不齐,用户体验差难竞争力不强。虽说国内电子烟企业不少,但目前来看还没有哪几个品牌有很大的影响力,可以说头部品牌稀缺。业界人士透露,电子烟创业门槛非常低,500万就能创建一个品牌,像5000万基本上就可以进入决赛圈。正是因为门槛不高,多数玩家就试图快速量产在这百亿级市场迅速捞金的目的。

|小烟时代来临:头号玩家JUUL

整理 | 铅笔道记者 刘小倩

最近一段时间,有不少科技媒体都曾报道国内创投圈对电子烟项目蠢蠢欲动,罗永浩、前同道大叔等众多创业者先后进入电子烟领域,资本方也在摩拳擦掌在考察风声。电子烟并不算是一个新鲜事物,国内也有不少企业进入这个赛道,只是电子烟受环境影响在国内市场并被彻底点燃。

一个22岁的大专毕业生,拥有百万资产,喜欢去澳门,“一晚上输几万”,他悔恨自己把深圳首付的钱给输掉了,剩下了几十万只够买了辆新车。而这一切都在于他卖爆了一款烟油。

首先,全球控烟已是大势所趋,国际巨头开始纷纷布局新型烟草,投资力度总和超 100 亿美元;其次,欧美国家盛行传统电子烟已久;此外,中烟公司加速研发,新型烟草将纷纷试水海外市场。

在资本的推动下,国内电子烟市场迎来一轮创业风潮,对于他们来说选择这条赛道也许也是意识到了电子烟在国内将会有更大的发展机遇。但小谦笔记认为,就目前的发展形势来看,国内电子烟行业要想诞生独角兽也许面临不小的挑战。

几十个头戴白帽的女工依次坐在生产线上,从附近运来的原材料摆在她们面前,吸嘴、导管、雾化芯、烟杆、电池……一个个挨着组装过去,再用机器往烟弹中注入由尼古丁、甘二醇、蔬菜甘油、香精调制而成的烟油,经反复测试和充电后,平均只需几小时,一根由深圳制造的电子烟就完成了。

全球控烟运动已成为一个趋势,国际巨头也在纷纷布局新型烟草,这就可以解释为什么万宝路母公司会收购 JUUL。因为它自己的客户都是老烟民,在陆续死去,新的烟民都开始不抽烟草,它只能寻找新的布局方向。

电子烟的发展潜力不可小觑,根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电子烟行业市场前景及投融资战略研究报告》,2016年中国电子烟产量为12.05亿支,预计2018年将达22.29亿支。正是由于电子烟的市场前景可观,这也让不少投资机构表示出对于电子烟的兴趣。根据亿欧之前的整理, 2018年是电子烟行业集中融资的一年。根据表格来看有五家电子烟公司获得了资本青睐,总融资额达4亿多元,包括RELX悦刻、IJOY爱卓依、意博电子、Gippro龙舞和精盐科技。

虽然远无法与传统烟草比拟,但电子烟也带来了可观收益。2013年全球电子烟收入达20亿美元,2018年增至120亿美元。P&S Market预计到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到25.99%。在支持电子烟的英国,有300万电子烟使用者,占烟民市场的1/3。

在 2016 年之前电子烟产品以开放式大烟为主,因 IQOS、JUUL 的兴起,带动全球加热不燃烧、封闭式小烟品类迅速崛起,2017 年两者合计占比近 45%,一次性小烟逐步被市场所淘汰。

其二、电子烟本身也存在争议,在健康跟预防青少年吸烟的问题上难找到合理的解决方案。虽说根据目前的实验结论、使用体验以及结果论来看,电子烟明显要比传统香烟安全很多,但美国食品和药物管理局曾检测电子烟存在微量致癌物质亚硝胺以及其他一些潜在的有害物质。在国际上,烟油式电子烟雾化芯所使用的材料,对健康的影响存在争议。

2016年,在电子烟风口远没有起来之前,主投消费的博派资本合伙人李欧成在一趟考察大麻行业的美国之行里,看到了电子烟Juul。“当时我判断这将是一款消费革命的产品。”他说,这种高毛利、强依赖性、高流行度的产品一向是市场宠儿。

电子烟,这个已经存在 20 年的行业,一下子成为 2019 年第一个风口。从去年以来,IDG、源码、真格等知名投资机构纷纷下注,原同道大叔创始人蔡跃栋、锤子 01 号员工朱萧木等一众互联网人也先后涌入。高毛利,低门槛,24 小时 500 万的销售神话,让入局者和观望者们血脉喷张。

2月10日,据新浪科技报道万宝路母公司奥驰亚投入128亿美元收购电子烟巨头Juul,这笔大手笔的融资数额自然引起全球关注,国内也对这笔收购计划表示出不小的关注。虽说国内电子烟市场暂时未出现独角兽,但目前已有几千家企业争相生产电子烟,去年也有几家知名企业相继获得资本市场投资。

在灵犀linx创始人章晋源的办公室里,摆放了数十款同行的产品,他挑出三个,用手把品牌标识盖住,“你一眼看过去觉得有什么区别?”他指的是烟具切割工艺的相似性,而创业品牌高度依赖供应链的OEM是重要原因。这意味着品牌很少掌握核心技术。

天风证券研究所副所长吴立

去年12月,国家烟草专卖局,中国烟草总公司官方网站发布地方消息:“云南中烟自主组装的首支电子烟下线 电子烟研发制造技术迈上新台阶”。按照这种进度,这也意味着中国烟草正式进军电子烟行业,电子烟进入消费者市场指日可待。

“这是公共卫生界的一个耻辱。”目前中国尚未通过控烟的全国立法。17年,吸烟率再次上涨。

2017 年,全球新型烟草销售规模达到 177.5 亿美元,同比增长 49%,2012-2017 年间 CAGR 达到 51.4%,持续高速增长。

不少投资机构扎堆看电子烟项目

各国的烟草行业对电子烟都是先打击再迎合。对于电子烟的健康性和安全性,公共卫生界有很多争议,英国是支持者,美国、香港地区则态度摇摆,中国大陆目前未公开表态。

吴立是天风证券研究所副所长,2015 年、2016 年连续两年蝉联新财富 / 水晶球最佳分析师评选第 1 名。2017 年以来持续跟踪新型烟草产业,发布多篇产业深度报告。

但国内电子烟掘金路任重而道远

Samuel说,2018年以来他见了几十家资本、同一套话至少说了一百遍。由于在电子烟行业较为资深,很多想入行的创业者、投资人都会跟他聊。

以个人为例,我抽烟的原因有两种。第一,调节情绪。当我写报告犯困时,我会用抽烟来缓解焦虑、压力和紧张;第二,满足自我社交的需要。当领导在一起抽烟时,我一般会选择通过抽烟来融入这个群体。

在业内人士看来:“背靠互联网,面朝国际化市场,国内电子烟产业确实有着巨大的想象空间。”这对于电子烟来说是个巨大的发展机遇,但它本身存在的争议并不能忽视,未来企业在开辟市场的同时同时也应该意识到要承担社会责任,尤其是在预防未成年吸烟问题上保持警惕心,只有真正挖掘到有吸烟需求的用户,企业才能真正掘金成功。

烟草,世界上唯一一种对健康百害无一益却合法在售的商品,从未有事物像它一样撕裂、充满矛盾。

在新型烟草中,做得最好的就是 IQOS,我们只知道 IQOS 是一个品牌,其实 IQOS 是 4 个品牌,IQOS 去年的销售额达 40 亿美金。

其一、传统烟草的地位难以撼动,电子烟的竞争优势不明显。从大的方面来看,传统烟草行业是利税第一大产业,占国家财政收入的6%-7%,且行业毛利高达70%,可以说国家不会错过这个香饽饽。反观电子烟据业内人士透露,投入500万元左右就可建立一个品牌,走礼品市场或是走代理直销渠道,假设年销售量达到1-2万支,就能赚取200万元左右的利润,利润率达60%。但相比传统香烟,电子烟的大规模替代后在利税上和利润上能否填补空缺尚待观察。

据了解,中烟局正加快推动对电子烟的监督管理工作,希望尽早结束当前电子烟市场“无标准”“无监管”“无秩序”的现状。

在铅笔道电子烟行业论坛现场,吴立做了题为《从资本市场角度看新型烟草的现在、未来》的演讲。他认为,电子烟不是风口,这是一个大产业趋势。

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烟草中,游离尼古丁和柠檬酸结合并以尼古丁盐形式存在。上世纪末,万宝路公司率先向香烟中加入氨气,让尼古丁盐解离为游离状尼古丁,从而更易为肺部吸收,这成为万宝路崛起的重要原因之一。

那么,谁是中国的 IQOS,或者谁是中国的 JUUL?

在这样的利益追求下,众多创业公司走上了复制抄袭的道路,可以说是照葫芦画瓢尽快推产品到市场上。各品牌之间的工艺抄袭严重,按业内人士的说法通常都是牌子之间只是换壳而且,内部只是将锂电池、雾化器、烟弹等配件等的简单拼凑。对于用户而言,吸电子烟可能属于一次性体验,尝鲜过后就没有太大的兴趣,尤其是电子烟漏油现象明显,工艺制造相当粗劣大大影响用户体验。

“在锤子科技的时候,我看到身边的产品经理都在用JUUL,这让我我想到了iPhone刚刚流行的时候。”他描绘了未来电子烟的使用场景,出门不用带打火机和烟,只带三件东西:手机、钥匙和电子烟。高盛在一则报告里提出,电子烟会是下一代物联网产品。

3 月 7 日,铅笔道电子烟行业论坛在北京开场,现场聚集了 200 余位投资机构和创业公司代表 , 共同探讨行业的 " 危 " 与 " 机 "。其中,5 位嘉宾发表主题演讲,分享他们对行业的思考和展望。

对于投资机构而言,电子烟在国内的接受程度会大幅度提高,在早期抓住投资的风口还是能占据有利位置。对于企业来说,谁能更快的在国内市场吸引到更多用户自然有机会成为头部平台,只是对它们来说在发展的过程中到底有哪些大难题呢?小谦笔记跟大家一起来探讨下。

敖伟诺说,2017年深圳电子烟创造了280亿人民币的产值,带动了100万人就业。其中大烟头部企业每年产值可达几十亿。

我一直在想万宝路母公司为什么会收购 JUUL,在调查研究后,我终于弄明白了。一方面,全球烟草的控烟成本在不断增加,中国烟民量也处于稳步下降阶段。另一方面,加热不燃烧的 IQOS 不同于换弹的 JUUL。国家对 IQOS 的打击较为严重,目前已经影响到 IQOS 的报表。

几乎所有受访的电子烟创业者都表示,看到JuuL的价值是他们选择入行的一个重要原因。这些从旧风口迁徙而来的创业者,扎堆到了一个被半个互联网圈嘲笑的行业里。

当然,这与各地政府的管控方式相关。在香港,消费者买电子烟比买毒品还难,这就反映了政府的管控对一个产业发展是很有影响的,所以大家都会担忧政策。

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为什么今天创投圈的投资人这么多,因为电子烟这个行业非常暴利,暴富的机会促使这些人投入这个产业。

好景不长,紧接着全国性控烟立法未能顺利推进。多位公共卫生界人士表示,法案在国务院送审的最后阶段,被烟草的力量掣肘,删去了覆盖的重要公共场所,并允许设立吸烟室。

一、全球控烟大势所趋,国际巨头纷纷布局新型烟草

柚子yooz创始人蔡跃栋说,他已实现了财富自由,做电子烟就是“想做出一番事业”。

三、国内新型烟草行业现状

2016年8月,世界卫生组织烟草控制框架公约缔约方会议第七届会议发布的一份电子烟报告中写道:“如果大部分不能或不愿戒烟的吸烟者能立即转为使用健康风险较低的尼古丁替代来源,并最终达到停止使用,这将是一项巨大的当代公共卫生成就。”

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据我所知,各中烟公司与旗下研究院都在通过自发力或合作方式开展在新型烟草领域布局,目前已有 6 家企业发布相关产品。在研发方面,已有成品并已上市的企业有四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖南中烟、湖北中烟以及上海新型烟草研究院,产品包括加热不燃烧烟草、电子烟、以及口含烟。

上述接近中烟的人士透露,目前中烟实际已掌握了国内创业公司的命门——尼古丁,尼古丁一般在废弃烟渣里提取,目前中烟买下了行业里十余家尼古丁厂,对尼古丁供应进行限量。目前,国内的电子烟企业都感到了尼古丁的供应不足。中烟无法从法律层面,便想从资本层面控制电子烟的发展。

二、欧美国家盛行传统电子烟,IQOS 风靡东亚

“1天浪费15分钟,kill time,用户还有什么时间不能浪费?”感觉抽电子烟在他眼里与看一篇自媒体文并无两样。

我认为,走私案件的频发反映了一部分国内消费者对新型烟草这种多样化烟草产品的需求。如果政策放开,在明确了新型烟草制品及配套设备的生产商、经销商的权责范围的前提条件下,国内新型烟草市场有望前景光明。

这一梦境演变成了2003年他的电子烟专利。2005年韩力的如烟面市,伴随着轰炸式的广告营销,“健康吸烟”、“吸着吸着就戒了”,如烟在第一年销售额就达2亿元,到08年销售额达到了10亿元人民币,销售量超过30万支,并销往海外。2007年,如烟集团上市,股价一度高达116港元,市值近1200亿港元。

我发现东亚为 IQOS 主要市场,因吸烟文化、雾化式电子烟管控问题,日韩等东亚国家对于加热不燃烧品类的接受度更高。根据 PMI 统计,东亚目前已有 441 万用户已完全转化为 IQOS 用户,全球占比达到 76.4%。

麦克韦尔的对外事务发言人对《财经》记者表示,电子烟的核心技术是雾化器,麦克韦尔研发了5年,主要用于医药雾化、大麻雾化、电子烟雾化,这是同行难以超越之处。据可靠消息,麦克韦尔从新三板退市后将于今年赴港上市。

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大烟雾阶段,深圳电子烟厂开始摆脱代工模式,做自己的大烟品牌,打国外渠道,做出了在世界排名前列的大烟品牌,如smok、vepresso等。深圳电子烟供应链的产值也开始飞涨。

从产品角度来看,在国外,香烟包装极其恶心,我也从来不买烟;但中国卷烟不一样,中华、红塔山等包装精美。某家上市公司领导曾给我展示一万块钱一条的烟,除了包装精美,我抽完也没什么感觉,但它的定价为一万块。

《财经》记者在国家标准公示平台看到了关于电子烟的两则于2017年颁布的、显示正在“批准中”的电子烟国家标准。

当时我就发现新烟草是一个巨大的产业机会,原因有三点:第一,JUUL 和 IQOS 不仅可以缓解焦虑,产品还具备科技感、时尚感。第二,IQOS 的用户多出现于娱乐行业、金融行业、IT 行业,它还没有完全渗入到二线、三线城市。第三,我认为现在的电子烟产业与手机产业的发展逻辑相似。

大烟雾产品很快在国外的玩家市场受到追捧,当潮流人士、亚文化群体使用大烟雾吞云吐雾、烟民获得更好的尼古丁满足感时,这对电子烟发展起了很大推动作用。

此外,我认为中烟体系公司应该增加新型烟草的研发投入。英美烟草投资超过 25 亿美金,日本烟草也投资 20 亿美金,中烟体系公司无论是在时间上,还是投资额度上都非常小,应该加大研发力度。

但中国目前面临的市场是不成熟的,大量的用户对于电子烟并不了解,监管也没有确立。但他认为,中国的创业公司成功的概率却比JUUL当时要大得多。

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几乎所有的电子烟工厂都提到了深圳土壤的重要性。中国电子商会电子烟委员会会长、思格雷公司创始人欧俊彪对《财经》记者回忆,10年他创立公司,在一个租金只有700块钱民房里, “请了五、六个亲戚开始做,我又要当老板,又要管财务,又要抓生产,厕所都要自己搞……”但深圳的政府没有对民营企业征收过多费用。

受制于舆论压力与FDA监管,Juul已经关停Instagram、Facebook和YouTube账号,并于2018年11月,停止向线下零售店销售风味烟弹(包括水果与奶油口味),仅保留薄荷与烟草口味。并在线上销售中开启身份与年龄验证。

电子烟无法直接推翻传统烟草,但它就像一个火苗,能点燃烟草行业,让其自我革命。它也能成为一个火把,让卫生部门借助它的力量推动控烟运动。

当时电子烟不属于任何一个部门监管。协会秘书长敖伟诺说,正如对山寨机的态度一样,政府对电子烟这一新兴事物持有开放态度。

一位控烟协会人士称,对电子烟的意见分歧是因为其使用年头太少,吸烟是使用了50年以后才开始认识到危害什么,而且它所有的实验结果都是一致的,“所以现在实际上电子烟说支持的也好,反对也好,它最重要的原因就是证据现在并不是很充分。”

2012年,随着一种新产品——大烟雾的兴起,全球迎来了电子烟的井喷年。

文 | 黎诗韵

很快,电子烟迎来了发展史上的关键节点——09年,美国FDA(The Food and Drug Administration 美国食品药品管理局)在海关扣押了包括NJOY等品牌在内的2000批电子烟产品,FDA想将电子烟归于药品管理,想禁止电子烟的进口。

经历各种形式的控烟努力尝试之后,可以继续让吸烟者体会乐趣、但看起来更安全的电子烟,成为科研者主攻的重点。2003年,中国人韩力发明了全球第一支电子烟。经过10余年发展,电子烟已经走向相对成熟的阶段,加热不燃烧以及尼古丁盐的运用——让小烟雾的电子烟达到真烟口感,电子烟巨头开始出现,并推动了传统烟草公司的转型。

烟草业至今已有3000年。它早由美洲印第安人发现并使用,被来到新大陆的欧洲人,通过海上贸易传至亚非,成为了全球作物及消费品。工业革命时代,由于混合烟草的发展和工业化卷烟的生产,烟草的尼古丁摄取方式从以前的由鼻、口向肺部进发,更易上瘾也对健康危害更大。经历两次世界大战、女权运动、烟草广告等,香烟变得非常普及。中国也成为了世界上烟民最多的国家。

悦刻创始人汪莹告诉《财经》记者,通常一个组织很难同时做到高效(highproductivity)和高兴(high positivity)两件事,她希望悦刻可以成为一个为属于优秀年轻人既高效又高兴的集体。悦刻从成立之初的6人,目前已达到140多人。

另一方面,技术可以使电子烟的生产成本降低,李欧成希望电子烟成本能降到比传统香烟还要低。“要让非洲贫穷国家的人也能买得起电子烟,那也是从未被开垦的市场。”

电子烟给控烟带来了新的希望,但也牵动着更多烟草行业利益相关者。如果那些卫生成本代价都由医保体系承担的话,那么烟草革命便势在必行。

烟草在中国是一个国有垄断行业,从原材料的种植、生产、加工、销售都掌握在中国烟草总公司手中,从来没有人真正挑战过中烟。但目前,国家允许电子烟“缓慢发展”,中烟自己也在布局电子烟。

如果电子烟创业是一场百米赛跑,那现在处在什么阶段?面对这个问题,创业者想了一会说,裁判规则还没定,我们就算在热身吧。

官司之后,电子烟行业迎来了真正的勃发,美国市场终于敞开了大门。深圳的电子烟工厂开始蓬勃发展。而烟草巨头也开始布局电子烟,罗拉瑞德第一个收购电子烟品牌Blu,奥驰亚推出MarkTen,RJ雷诺兹则有Vuse。

张德国,阿里b2b国际站深圳分公司区域资深主管,曾在阿里呆了8年。见到他时,他穿着一件Gucci的polo衫,坐在自己烟雾缭绕的办公室。他拿出手机展示自己和马云的合照。

中国烟草行业实行政企合一的制度,中烟公司和国家烟草专卖局乃一班人马、两块牌子,这意味着卫生部门无法直接监管烟草行业,后者与卫生部平起平坐。

“基本上国内的品牌我有钱就能做出一样的,但国外不是,JuuL当时在美国市场能突然爆发,靠的是口感、技术变革、产品能力。”吉尔电子烟创始人阚顺飞说,他的公司是被Juul收购的美国前端品牌VMR在中国的出品公司。

而随着国外电子烟及加热不燃烧制品的兴起,中烟公司也在寻求转型。2018年12月,中烟全资子公司中烟国际公司递交上市申请书。有分析师表示,中烟此举也是为了更好的布局新型烟草业务及海外市场。

|深圳:全球电子烟代工的神奇土壤

一家烟油厂商营销总监对《财经》记者形容,“吸传统电子烟油就像撞到了地板上,吸尼古丁盐烟油是撞到了棉花上。”

“从这个角度来说,想复制Juul是不可能了。”上述人士称。

在控烟履约小组中,烟草局和卫生部长期一起担任副组长,而主管烟草局的发改委、工信部长期陆续担任组长,公共人士称,“这是狼进了羊窝。”这被认为是控烟工作长期无更大成效的一个重要制度性原因。

|中烟局:电子烟可以做,但要加强监管

|疯狂:中国创业者入场

在中国,无论控烟者多年来如何努力,但从来没有人真正撼动过产值万亿的烟草行业。

尽管如此,他说,“国内市场就是个鸡肋,看着有肉,实际没肉。”两年时间里,精盐没有发力入市场,而是窝在深圳研发一款雾化技术,他们希望像Juul一样,用技术与烟草公司抗衡。彼时,MOTI前身MT也进入了国内市场试水。

他表示,中国创业公司和Juul面对的市场环境也不一样。Juul进入的是一个成熟的电子烟市场,用户多,民众对电子烟的认知很清晰,有相关的法律法规,游戏规则很明确。

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深圳生产了全球95%以上的电子烟,为全球的电子烟发展提供源动力。在深圳沙井和西乡街道共计百余平方公里的土地上,坐落着几百家这样的生产企业。

尼古丁盐的出现,一方面提高了尼古丁释放效率,可以在电子烟中提供更多的尼古丁,满足烟瘾,又不易刺激喉咙。

接近中烟的人士透露,中烟已经布局了电子烟及加热不燃烧制品的多项专利,四川中烟推出的“宽窄”等加热不燃烧产品已经在海外售卖。

正如纽约时报分析的那样,如果香烟兴起于麦迪逊大街文化,那么电子烟JUUL就是兴起于Twitter、Instagram文化。

创业公司能达到的阶段对应着它们能拥有多大的估值。

烟民数量数以亿计也是控烟极具挑战性的重要原因。控烟协会一位不愿具名的管理人士称,中国接近30%的高吸烟率,他们做了这么多年工作,吸烟率没有大幅度下降。

“Juul拥有的技术、成熟市场它们没有,而Juul所有的争议它们都有”

五花八门的电子烟把公共卫生界撕裂成两派,一类强调其相对香烟的减害性,另一类强调其潜在危害,各类研究报告层出不穷。

Njoy跟FDA打了一场官司,最终,法院宣布FDA败诉,裁决声称电子烟可以作为烟草产品进行监管,并且“不是药品或设备”。负责此案件的莱昂法官接受采访时表示,“不应该禁止电子烟的销售。”他同意经销商所说的,电子烟几乎不含传统卷烟中致癌的化学物质。此次官司为电子烟奠定了法律框架。

知情人士透露,电子烟的利润率,对于品牌方而言,直营在60%-70%,代理在20%左右,一套烟具加烟油成本在50元左右。

一方面,它构筑了全球7000亿美金的烟草市场,为各国带来了巨额税收。另一方面,它每年造成约500万人死亡,是对人类健康和生命威胁最大的公共卫生问题,是各国卫生部门的眼中钉。

Juul的成功开始让中国互联网创业者介入电子烟创业,他们想在中国复制一个juul,一个新的300亿美元的神话。

Juul的研发技术能力是它成功的核心,同时它擅长互联网打法,资本、渠道、营销——外观上u盘状扁嘴的设计、潮流的年轻模特、facebook等社交平台的推广,Juul像iPhone一样火起来了。它的估值一度达到380亿美元。

他曾在美国推出过一款市占仅次于JUUL的产品,他说当时JUUL主要铺的渠道是加油站。

他去深圳做调研,想要投一款对标Juul的小烟产品,但没有电子烟厂愿意合作,后者认为在国内做品牌根本没有前途。十几年来,电子烟90%以上销往国外市场。最后李欧成找到Samuel,后者拉上一位印度高管成立了精盐科技,李欧成是国内第一个投电子烟的投资人。

这个时候,国家该制定一些鼓励、奖励或者补偿的措施。”根据规划,2030年中国吸烟率要降到20%,控烟或势在必行。

这是一款扁嘴、酷似USB形状的电子烟设备,从形状上“和传统烟区分开来。”年轻酷炫的风格、网络红人的潮流,JUUL一面市就迅速挤掉了对手blu、vuse的市场领先位置,占到美国电子烟市场的75%。美国青少年专门发明了“Juuling”一词来代表这种潮流文化。

“我们大家就按照现在这个趋势往上走,行业慢慢规范了,只要你不死,你的行业里面有一定的市场份额,会有大量的新用户涌进来,市场量就变大很多。”他说。毕竟现在全中国的电子烟的渗透连0.1%都不到,中国的电子烟市场还是很有想象空间的。

研究表明,尽管营销策略声称电子烟是帮助戒烟的出口,但实际上电子烟正在成为青少年和非吸烟者开始吸烟的入口。如果从未吸过烟的未成年使用电子烟,他们开始吸烟的可能性将至少增加一倍。

灵犀linx创始人、同道大叔现CEO章晋源曾对《财经》记者描述了他的愿景,“电子烟最有趣的不是烟,是雾化”,他希望做7成非尼古丁方案、3成尼古丁方案,可以“雾化万物”(包括口香糖、咖啡、零食)。这位自媒体公司老板金句频出,他认为要争夺的不是口感,是行为。

编辑 |宋玮

2018年3月,在国务院机构调整中,卫健委担任了控烟组组长,公共卫生界人士称,这也许是改革烟草的一个重要希望。

NJOY主做小烟及一次性电子烟,旗下投入市场的近300种产品,每一种的成本均提高100万美元,这新规的实施导致NJOY有很多的债务无法支付。根据破产备案显示,它有2.344亿美元的累积亏损。

Juul的成功传导到了中国深圳,那些踏上小烟风口的电子烟厂成了行业霸主。专做雾化器技术、经营代工的麦克韦尔如今拥有10个厂区,它一年的利润能达到12亿。

但烟草行业涉及数十亿人、数千亿美元的巨大利益,盘根错节,让控烟难以顺畅实施。同时,烟草作为一个顽固的成瘾物质,资深烟民对它的需求弹性受价格的影响小。目前,世界烟民总数仍维持在11亿,其中有3.5亿在中国。

2012年,张德国注意到当时深圳“最有名”的两个行业:LED灯(据说是国外用来给大麻叶子照明)和电子烟,因为当时电子烟和平台签的广告合同有上百万。

在此背景下,电子烟也迎来了新的机遇。据多方信源,国内电子烟现在基本确定划分为国家烟草专卖局管理,不会禁止,而是选择对其进行监管。国家烟草专卖局允许电子烟发展,但速度要慢,不能过于冲击烟草业务。对此,《财经》试图向有关部门求证,未获正面回应。

目前电子烟市场为120亿美元。而中国作为全球烟草第一大国,电子烟渗透率还不足1%,远低于美国的13%,市场规模仅43.12亿元(其中电子烟规模约13.6亿元,电子烟配套产品销售规模约29.52亿元),潜力巨大。

由于电子烟的雾化效率不高,在烟油中加入的游离状尼古丁,如果要达到用户需要的尼古丁浓度,就会对咽喉有强烈刺激感,而浓度不够又无法模拟真烟口感。长期以来,厂商通过向大烟雾电子烟的转型来解决这一问题,但大烟雾不适宜日常替烟场景。

根据世界卫生组织给《财经》提供的数据,目前,32个国家禁止电子烟,3 个国家禁止加热型烟草制品,有 69 个国家将电子烟作为烟草制品、消费品或治疗产品进行监管。

接受采访时,他说自己有时忘记取下贴片,会做一整晚噩梦。他曾梦见自己淹死在海水中,而后变成一团蒸汽。

尽管取得了巨大成功,但电子烟公司从来没有能力保持独立性。Juul和Njoy的结局都说明了这一点。

一位接近中烟的人士称,现在香烟基本上属于是调香工艺,也就是说不管抽的是卷烟还是烟油,只要能调出那个香,基本能够取代它。比如现在要是谁能调出一款芙蓉王,那就是巨大的价值。

魔笛MOTI创始人Michael认为,JUUL的兴起还有一个原因,那就是渠道。他把电子烟渠道分为两种,一是电子烟实体专卖店,二是大众渠道,如便利店、加油站等。

IQOS母公菲利普·莫里斯公司是当今世界上第一大烟草公司,旗下有万宝路等香烟品牌。IQOS推出大受欢迎后,2016年菲利普·莫里斯公司宣布要逐步淘汰传统卷烟,向新型烟草转型。IQOS的全名就是“I quit original Smoking”。

“烟草的市场规模实在太大了,我理解只要能切一小部分就足够公司发展壮大了,这也是很多资本会投资这类企业的原因。”一位投资人对《财经》记者说。

MOTI魔笛的CMO周洁比划了一个过山车的动作,“尼古丁盐能模拟真烟的效率模型了。”由尼古丁盐技术突破带来的口感进步,也使得JUUL有机会研发大量风味烟油,例如芒果、奶油、黄瓜等口味烟油。

电子烟的投资人和创业者们想象的理想未来是,2017年世界烟草总产值为7700亿美元,电子烟若能替代其3%,就是231亿美元的市场。

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当时烟草巨头游说美国各州议会,部分州政府开始针对电子烟产品增收额外消费税,税率涨幅高达66%。2016年8月,FDA新规定出台,大幅提高了产品的准入门槛的认证费用。

2012年大烟雾产品(简称“大烟”、open system)的兴起,是电子烟作为替烟产品的一次必然迭代。传统电子烟被称为cig-a-like,体积小,雾化效率低,其中的游离尼古丁碱满足不了烟民对戒瘾的需求。于是需要一次吸入更多烟雾,也就能获取更多尼古丁,这是大烟的本质逻辑。

中烟买下了行业里十余家尼古丁厂,无法从法律层面,便想从资本层面控制电子烟的发展。“从这个角度来说,想复制一家JUUL是不可能的了。”目前,国内的电子烟企业都感到了尼古丁的供应不足。

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朱萧木是锤子手机一号员工,他眼里的JUUL是“下一代iphone”。坐在望京soho的新办公室里,他看起来生气勃勃,员工几乎把整层楼占满了。

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这个革新性技术来自于一家本想做大麻技术创新的公司——Ploom,它不仅做出了JUUL,还参与开发了另一款被烟草巨头争相涌入的新型烟草制品——IQOS。

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对于电子烟而言,它能否成为真正的烟草革命者,第一在于监管部门能否以公正的态度对电子烟进行合理规管,引导其健康发展。第二在于电子烟能否赢得公共卫生界的尊重,通过规范生产、合理营销、限制未成年人等方式,消除其5%的危害。第三在于电子烟能拥有怎样的技术专利实力,给烟民带来更好的产品体验,足以让10亿烟民弃传统卷烟而不顾转寻替代品。

这一切在50多年前遇阻——科学家找到了吸烟与癌症的密切联系,烟草成为人类健康的一个杀手。

所以,当小烟技术创新之后,以 JUUL为主的小烟时代来临,这些深圳的厂商们开始意识到自己的财富梦已经一去不复返了。

行业人士称,国标对烟油尼古丁含量做了规定,大概在每毫升20克,每瓶容量不得超过10毫升,即总含量不超过200克。另国标对烟雾安全性也做了规定,国标将预计今年7月份出台。国标细则显示牵头单位为国家烟草局。

烟草在某些国家造成的公共卫生成本已经开始超过其贡献的巨额税收。多数接受采访的人士表示,在中国,真正能有机会跟烟草抗衡是卫生部门,如果那些卫生成本代价都由医保体系承担的话,那么烟草革命便势在必行。

|电子烟未来:热身赛刚开始

中国的情况很复杂,中国烟草行业实行政企合一的制度,中国烟草总公司和烟草局乃一班人马,卫生部之于烟草行业的掣肘力量很小。

中国有3.5亿烟民,有支撑了全球95%销量的电子烟供应商,有足够的钱,有充满野心的创业者。这或许是一场充满希望的烟草革命,但目前还看不到终点。

|大烟雾时代:第一次财富泡沫

但是调香师是烟草体系最重要的资源,创业公司自身很难达成。

仅在2015年——彼时也是雾霾危害被重视的时候,中国人的吸烟率首次出现了下降。一方面,《公共场所吸烟条例》得以通过,覆盖了北京、上海、深圳3个主要城市。

Ploom把这门加热技术卖给了日本烟草公司,而后者联合菲利普·莫里斯公司(拥有特殊烟草薄片技术)一起推出了加热不燃烧产品IQOS。IQOS是新型烟草领域 第一款革命性产品。

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后来,深圳的电子烟企业分别在雾化器、烟油盒、芯片、电池等方面精进,形成了完善的大烟产品。亿海公司称它们最先在芯片上做了创新,思格雷称它们最新推出了大烟的盒子。

但他们内心都知道,命运并不掌握在自己手里。

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而至于如烟,因为其过激、虚假营销被国内外监管机构严厉打压,09年如烟全年亏损高达4.44亿元,2010年上半年如烟停牌8次,之后股价已长期在0.1港元附近徘徊,后来被帝国烟草收购。

也正是那个时候,海外电子烟创业公司兴起,风投进入。电子烟公司NJOY于08年成立,拿到了著名流行歌手BrunoMars的投资,这名歌星还亲自代言,表示自己从小就是烟枪,但为了让重病的妈妈放心,他开始通过抽NJOY电子烟来逐渐戒烟。

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电子烟不是巨头的产物,某种程度上它是消费者自己的选择。价格上,相当于一包烟的电子烟弹,只需12元左右,在英、法等国,抽包烟要七八十元人民币,在澳大利亚,1包烟相当普通人1周的生活费。

而Samuel则认为这些估算太保守。他认为从长远来看,随着电子烟技术的不断进步,口味等问题都将得到解决,烟民都会变为电子烟用户,“这是不可阻挡的潮流。”

如烟覆灭了,但电子烟行业活了下来。一位接近中烟的人士说,中国的烟草部门本以为当初如烟消失后,电子烟行业就结束了,但没想到它一直在高速发展。

电子烟厂老板一般低调,避谈自己的财富故事,但当问到电子烟厂区有多少个亿万富豪时,“不知道出了多少个,少说五十个,上百个有上亿身家。”一位烟厂老板说,一般企业多赚几年就能有上亿收入。

大烟雾厂商,主要是赚爆款的钱,靠产品外观来打市场。而小烟打的是替烟市场,品牌建设能力、铺渠道能力、融资手段。

但到了2018年6月,悦刻拿着源码、IDG资本的钱进来了,悦刻去年10个月卖了5亿营业额。有媒体通过抓取天猫和京东数据,推算出悦刻近30天的销售额在3000万以上,而其他创业品牌则在300万-600万间徘徊。

“美国、英国有多少人知道格力、华为?但他们都知道电子烟,电子烟可是我们的骄傲。”深圳电子烟协会秘书长敖伟诺对《财经》记者说。

李欧成认为,由于电子烟口味与真烟口味的差距,中国市场电子烟的有效转化用户应该是爆珠烟用户,2018年爆珠烟的销售约为50万箱(中烟公司能接受的爆珠烟销售总量也约为50万箱),按每条250元计算,50万箱的市场规模约375亿元。

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有趣的是,JUUL是把从烟草中提纯的游离尼古丁中加入苯甲酸,重新形成尼古丁盐。

2003年,沈阳药剂师韩力在一个戒烟的噩梦中获得了发明电子烟的灵感。他是老烟民,18岁下乡当知青时,为了排遣远离家人的孤独感,韩力学会了吸烟。而当他的父亲因常年吸烟确诊肺癌后,他下决心戒烟。他先尝试了尼古丁贴片,但效果并不好。

电子烟品牌易佳特的创始人刘团芳想起对深圳电子烟行业转折性的一个事件:当电子烟出口量越来越大,不可能再走常规产品的出关途径。最后深圳海关专门为电子烟批报了一个海关编号。

电子烟品牌Evove创始人Samuel记得,国外订单开始源源不断找上门,工厂里经常有国外烟草巨头来拜访,他们西装革履,办事效率高。而深圳商人往往用最本土的方式宴请他们,带他们去ktv,旁边坐上漂亮的中国女孩,而烟草人士一般局促地手不知往哪放。

另一方面,烟草的消费税被提高了4%,反映到价格上提高了10%,使得当年烟草消费量下降了2.4%,第二年又下降了5.6%,是过去的20年当中,烟草的生产和销售量第一次下降。

但这也让关于电子烟危害性的讨论到达顶峰。大功率的雾化更容易让醇类裂解为醛类,开放式系统也让电子烟风险更不可控。外媒报道,在一些电子烟中检测到的重金属如铅、锡、锌的危险化合物,可能与存在缺陷或疏忽的生产过程有关。

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