互联网创业,快消品B2B电子商务平台解读与渠道

近日,快消品B2B平台惠下单被曝出停止运营,其在内部群中已通知市场全部业务员告知客户暂停业务,员工也会全员停薪。

截止目前,可口可乐、联合利华、宝洁、蒙牛、统一、益海嘉里等众多品牌商与惠下单都建立有合作关系。

封闭式渠道大卖场、连锁便利、KA等,通过自建卖场与消费者联系,采购产品进行销售,自建仓储、物流体系,近几年物价上涨,大量的实体店倒闭。

《快消品》了解到,惠下单成立于2015年,由中国领先的快消SaaS服务平台“赢销通”孵化出来,创始人崔震先生在创办赢销通之前曾在宝洁等多家快消品公司负责销售业务。惠下单提倡“不自营、不自建物流、不破坏现有分销体系、不扰乱市场价格,坚持平台赋能、开放、共享”。据其官网显示,其服务的客户包括可口可乐、玛氏、箭牌、蒙牛、金龙鱼等品牌。

零售型B2B平台:零售企业孵化出的B2B平台,如大润发旗下的大润发e路发、物美旗下的链商优供、美宜佳孵化的彩华商贸、西安每一天孵化的帮便利店等。

1、在短期内能够形成覆盖多个城市,管控到小商店的网络体系,这需要巨量的流动资金支 持,需基于每个城市建设“最后一公里”的物流体系,需建设团队管控众多小商店,需要去运作市场,这基本是不可能完成的任务。

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毫无疑问,留给B2B平台创业者的窗口期已经关闭,依靠资本来换取市场占有率的时光已经一去不复返了。

2017年上半年快消品B2B行业达到发展顶峰,半年共发生15起投融资事件,经过短暂的快速扩张后,2018年下半年“后遗症”开始显现,快消品B2B企业陷入经营困难,电商互联、雅堂小超、猩灵兽等大量企业倒闭退场。

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1、盈利模式单一

现在所谓的科技赋能,就是让门店通过APP、小程序、网络平台等工具向平台订货,处理订单,寄希望于通过数据量的积累来优化产业链,效果很差的原因,笔者认为有三点:

《快消品》获悉,惠下单在2018年5月获得了腾讯的战略投资,同年8月获得了平安海外控股的A轮融资。惠下单内部员工表示,得到的信息不仅是市场业务层面暂停,总部业务基本也处于停滞状态,但是这并不会对母公司赢销通业务产生影响,两家企业属于独立运营的公司。

此外,随着行业加速向纵深发展,尤其是以京东新通路、阿里零售通先后完成对全国市场的布局以后,整个快消B2B行业无疑进入到一个更加激烈的竞争格局。资本寒冬下,缺乏资金、背景的B2B平台在发展的过程中将面临更大的冲击与挑战,在这个过程中经营不善、缺乏自身造血能力的平台必定会被淘汰。

快消品渠道是连接品牌商和消费者之间的桥梁,诞生了多种业态,但从经营模式上来看,分为两种:封闭式和开放式。

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近日,新经销独家获悉国内知名快消B2B平台惠下单已停止运营,而就在去年5月惠下单还曾获得腾讯战略投资,这也被业内普遍认为是腾讯入局快消B2B的标志性事件。而至今距离腾讯战略投资不到一年时间,惠下单突然被爆出停止运营的消息,不禁令人唏嘘。

现在的科技赋能仅仅是一个在线订单处理的工具,而它的应用对象却是经销商,门店等独立的经营主体,工具是无法将独立的经营主体捆绑到一起的, 快消品渠道中有大量的经营主体,包含产品、资金、物流、仓储、配送、业务员等大量的资源,处于无序的状态,存在着大量的浪费,必须依靠“运营体系 工具”才可能实现。

原生性B2B平台>经销商型B2B平台,即原生性B2B平台的盈利能力要强于经销商型B2B平台,但是盈利周期却最长,这一定程度上限制了B2B行业的发展。

总结上述分析,快消品科技赋能的方向在于通过整合渠道资源,提高流通环节整体效率,将网状、无序的销售网络,变成线性、有序的销售结构,信息技术只是一方面,还需要全新设计运营体系与之配合,从而改善经销商,门店经营状况,形成整体合力,积累真实数据,才能为后续的用数据改善经营,打造供应链金融奠定好基础。

与目前国内主流B2B平台如京东新通路、中商惠民、易久批等都会通过采购、自建仓配物流等方式进入到传统快消品流通链路的方式不同的是,惠下单提倡独有的“四不一坚持”原则,即“不自营、不自建物流、不破坏现有分销体系、不扰乱市场价格,坚持平台赋能、开放、共享”,这种纯平台模式无疑对线下存量巨大但又想完成传统通路数字化的的品牌商有极大的吸引力。

一切的根源在于基于商业本质构建起来的有效的商业模式,本文将通过拆解快消品B2B电商平台采用的商业模式来寻找问题的根源和发现潜在的规律,为后来者提供建议。现有商业模式分析

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  1. 没有解决现实问题

原生型B2B平台:中商惠民、易久批、惠下单等;主要投入在于市场仓配建设、人员薪资、市场补贴和信息系统开发等,主要的收入来源则在于产品差价。

2019年2月传出惠下单经营困难,濒临倒闭,惠下单2018年5月曾获腾讯战略投资,被认为是快消B2B平台行业标志性事件。惠下单还于2018年8月获得平安海外控股的A轮融资。不到一年时间,惠下单就停止运营,也让行业人士感叹不已。

零售型B2B平台的利润主要来自于商品差价和门店加盟、服务费;由于品牌商进驻此类渠道一般需要支付较高的进场费用,进而对冲了一部分商品的采购价格,使平台可以以相对便宜的成本快速拓展市场,合理的长尾、高流通商品组合,又使这类平台有较好的营收结构。此外,在仓配和员工层面,B2B业务又可以复用零售业务所打下的基础,避免了大量的投入,盈利性往往较好。

2、即便覆盖了一定数量的小商店,也不代表有力量,因为小商店对于平台来说没有粘性,只要有价格更低的货源立马就会转移。即使做到滴滴在打车行业的市场规模,一旦有竞争对手采取价格竞争,无论消费者还是车主都会立刻转移。

根据商业模式分类,B2B平台又可以分为自营和撮合模式,典型的自营平台如京东新通路、中商惠民、易久批等,而本次事件的主角惠下单则是典型的撮合模式。回归到本次事件本身,惠下单为什么会停止运营呢?新经销认为主要有以下原因:

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1、惠下单停止运营

从以上两点来看,采用自营模式的快消品电子商务平台,从经营模式上来说与传统经销商是一致的,即使形成平台,平台也不会有粘合力,所以这种模式走不通。

从整个B2B行业来看,消费观念和消费行为的差异性导致了上游供应端高度的分散性,而这也决定了中国快消品流通渠道不可能被一家或少数几家B2B平台所垄断,分销通路结构小而分散的状态将会长期持续下去,这加剧了行业未来发展的不确定性。对于不能盈利的B2B平台而言,停止运营一定程度上也代表了止损。

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在资本层面,除去年5月份拿到腾讯的战略投资以外,惠下单还于同年8月份获得了平安海外控股的A轮融资。

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首先我们看目前快消B2B的竞争格局,根据背景和出身,目前快消B2B平台可以分为以下四类,从中我们可以窥探出不同类型平台的盈利性。

在快消品传统渠道浸淫多年的市场营销人员,充分利用信息技术,有可能取得实质性突破。

2、B2B行业未来发展的不确定性

撮合平台最大的价值在于匹配供给与需求,B2B与B2C有本质的不同,B2B经销商和小商店之间本来就已经形成了销售网络,这种关系在厂商的管控下相对稳定,所以这样一个撮合平台本身意义就不大,所说的为小商店赋能等等更是噱头。

虽为原生性B2B平台,但是惠下单“四不一坚持”的纯平台模式决定了其不需要投资大量的成本在仓配等基础设施层面,母公司赢销通在技术方面的积累又使惠下单在技术上不需要进行过高的投入,最主要的资金投入就落在了人员薪资和市场补贴层面,其营收主要来自品牌商支付的软件服务费。与其他背景的B2B平台相比,惠下单的盈利模式单一,盈利能力相对较弱。

阿里、京东等互联网巨头、中商惠民等创新企业,都看中了快消品开放式渠道的巨大市场规模,打着科技赋能,优化产业链等名头,纷纷进入此领域,但实际效果很差,很多创业企业倒闭。

经销商型B2B平台:传统快消品经销商转型意识觉醒,升级为快消B2B平台,如河北顿洁、成都的惠进货、蓉城易购等。经销商类型的B2B平台主要投入在信息化系统建设层面,主要营收则来自于商品差价和品牌商的市场费用等。由于本就为传统零售门店提供商品销售和市场服务,不需要重复投入仓配建设,产品代理属性又保证了门店的粘性,所以此类B2B市场拓展成本相对较低,盈利性也相对较好。

快消品销售环节,市场巨大,业态简单,发展缓慢,效率低下,确实存在着升级空间,在信息技术快速发展的现在更是有很好的契机,但要有所作为,必须诞生好的商业模式;在科技进步,商业模式不断创新的大背景下,也在呼吁新的模式的诞生。

渠道数字化虽然已经被越来越多的品牌商所接受,但是传统通路渠道依旧占据主流,B2B行业的发展道阻且长。

从上图我们可以清晰的肯定,自营类的快消B2B电商平台虽然打着高科技,数字化运营,为小商店赋能,提高运营效率的诸多高大上的名头,究其本质还是传统经销商,仅仅是将经销商原来的工作流程搬到了线上。

对于快消品行业来说,这或许也是一个好事,至少可以拂去高速增长所带给人的浮躁,让创业者更加专注渠道和供应链的建设,进而通过数字化真正带动行业效率的提升。

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透过现象看本质,腾讯投资不到一年的时间就被爆出停止运营的消息,惠下单模式究竟是“先天不足”,还是“后天发育不良”呢?

二、撮合模式,作为信息化工具和平台连接经销商和小商店,小商店线上下单,经销商通过原有的物流体系进行配送,完成订单。

从惠下单内部群披露的图片我们可以看出,惠下单已通知市场全部业务员告知客户暂停业务,员工也会全员停薪,这也证实了惠下单停止运营的事实。在获取该消息后,新经销第一时间也向惠下单内部员工进行了求证,得到的信息是不仅是市场业务层面暂停,总部业务基本也处于停滞状态,但是这并不会对母公司赢销通业务产生影响,两家企业属于独立运营的公司。

  1. 脱离了运营体系

2、惠下单缘何夭折?

如果按照经销商的方式运作,B2B电商平台也能存活,但是犯了致命错误,盲目快速扩张,抢夺小商店,希望形成平台,能够生存下去,实际上这是不可能的。

此外,B2B加速发展,马太效应渐显,品牌商更加倾向与京东新通路和阿里零售通等有巨头背书的B2B平台合作,这也使惠下单的盈利能力进一步受到削弱。

开放式渠道,由社会上分散的各级经销商及社会零售店构成,数量众多,组成了庞大的销售网络,构成巨大的市场,是线下实体经营的主体,品牌商、经销商、零售店共同构成松散的网状结构,相互倾轧,相互依赖。

综上,我们可以得出结论:从盈利周期上,经销商型B2B平台

1.没有弄清楚用户是谁

在市场拓展的过程中,原生性B2B平台市场接受度缺乏巨头孵化型B2B平台的品牌号召力,不得不通过市场补贴、价格战等方式拓展局面;在后端供应链层面,原生性B2B平台则需要投入较大的人力、物力进行基础的仓配建设,较高的前置性投入导致原生性B2B平台盈利周期较长。

快消品B2B电商平台撮合模式示意图

公开资料显示,惠下单成立于2015年,为国内知名快消SaaS服务平台赢销通孵化出来快消B2B平台。惠下单创始人崔震在创办赢销通之前曾在宝洁等多家快消品公司负责销售业务,团队核心成员同样来自宝洁、玛氏、箭牌等公司担任资深销售高管,在快消行业积累深厚。

快消品B2B电商平台自营模式示意图

现有的快消品商业模式主要分为两大类,以店商互联、中商惠民为代表的自营形式,以惠下单、零售通为代表的撮合模式。

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现在的科技赋能都盯住了小门店,天然的认为门店需要赋能,现实呢,门店是经销商、品牌商服务的重点,可以赊销,可退换货,连货架都是厂家的业务员来整理,一天接待八波业务员,到处都是货源,在平台上下单,对于门店来说没有任何意义。现实情况也是如此,各大平台为了刺激门店使用,投入大量资源抢门店,结果是根本无法锁定门店,一旦补贴下降,无论下载量,使用量,活跃人数都会大幅下降,根本看不到盈利的可能,门店为了获得补贴更是用假数据进行欺诈,积累的所谓数据量根本就没有价值。

快消品B2B的快速成长期是2012年到2015年,阿里零售通以及京东掌柜宝均成立于这期间,四年共出现78家创业公司。在资本层面,包括经纬、真如投资、险峰、达晨创投、源码资本等在内的多家机构纷纷涌入这一赛道。其中,店商互联、易酒批、中商惠民是最受资本青睐的,总融资额均在10亿元左右。

开放式渠道的最大的问题,不在于找不到货,而在于各个环节的倾轧,不信任,导致的整体流通效率的低下。品牌商、经销商、门店都是独立的经济主体,谁也不受谁控制,仅仅依靠利益来维持关系,从产品上市到门店上架,需要各种政策设计,通过各种活动才能完成,需要大量的业务人员来维持流程效率,而仅仅通过在线下单是不可能解决的。

一、自营模式,通过信息技术链接小商店,自寻货源,通过APP下单订货,借助于自建物流或第三方物流为小商店配送商品完成订单。

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