剖析《舌尖上的中国》走红网络三大营销手段北

《舌尖1》当年创下单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录,目前已经销往30多个国家和地区,播出覆盖领域达100多个国家和地区。

记者昨日采访了央视纪录片频道的频道总监刘文,他承认“舌尖”的成功,网络推动作用力很大,很多人在上传播起了很大的作用。一家营销公司宣传总监陈先生向记者分析道,制片人陈晓卿在新浪的粉丝数超过16万,其中更有许多名人粉丝,经过口口相传,一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集,每集一个主题的讨论,更是形成了持续效应。

  陈晓卿表示不用担心片源,“纪录频道是制播分离的,采用全球采购的方式。国内的制作,像《美丽中国》是第一次和国内的观众见面,还有导演们历时多年拍摄的《玉石传奇》、《帝国的兴衰》、《颐和园》、《梁思成与林徽因》这样一系列重点的节目都会相继播出。国外纪录片,我们购买了BBC、NHNC、NHK这些电视台制作的纪录大片。”对于中外纪录片的播放比例,陈晓卿透露,“有1/4的片子从国外引进,比如《黄石公园》、《生命》。纪录频道还会和电影一样采用全球首映的方式,马上要播出的BBC的《人类星球》,就会和欧美同步播放。目前每天8个小时播出时间中,有4个小时播放新节目。”

知情人士表示,纪录片版权的销售收入,主要还是在于电视台的销售。

某卫视总编室负责人也告诉记者,“片名非常重要,就像网络上的‘标题党’一样,不在瞬间抓住眼球,就不容易引起关注。其实央视有个节目《乡土》,也是介绍各地美食的纪录片,而且拍得非常好,不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看,但有多少人听了‘乡土’这个名字还有兴趣去看呢?”

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《美丽中国》剧照

“《舌尖》系列至少让人们关注到了中国的纪录片市场,我们开始投资纪录片。单就商业模式而言,纪录片更像是电视剧的B2B模式,既然如此,植入式广告未来是不是也可以成为一种商业运作方式,我想这些都值得探讨。我们目前已经投资了几个项目,并没有太多压力,主要还是因为我们本身有其他的收入。但可以肯定的是,这个细分市场肯定有文章可作。”中广电通文化传播有限公司董事长杨文辉告诉本报记者。

取个好名字最关键

  与影视剧不同,纪录片不是以情节取胜,没有性格鲜明的角色,而是通过镜头语言,展现历史和真实本来的面貌,因此才会被称为“历史的草稿”。基于这种形式,纪录片给人的印象比较枯燥和严肃。

知情人士表示,在2013年年初,《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售,单片销售额就达到了35万美元,创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

这样一部纪录片是如何火起来的?除了纪录片本身的艺术效果,“舌尖”在营销策略的运用上,是否有值得称道之处?

  1980年的《丝绸之路》打开了央视制作纪录片的历史。随后,《话说长江》、《望长城》、《邓小平》、《故宫》……一系列纪录片成为世界关注中国的一扇重要窗口。用一个频道来播出纪录片,有那么多内容播出吗?记者采访了纪录频道项目运营部主任陈晓卿,他表示:“全都是内容,没有主持人,和那些国外的专业纪录片频道比较相像。”

“很多人是既含着泪水又流着口水看完第一集的,相对于《舌尖上的中国1》,《舌尖2》更像一部纪录片,同时也像一部优秀的美国周播剧,充分调动了观众对第二集的期待,这正是一部成功纪录片的秘密所在。”易合博略品牌咨询机构总裁赵一鹤在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

营销一:

  纪录频道首播时间表

央视纪录频道投资生产的《舌尖》系列自然是在央视播出,其中的关键是如何在收视率与广告收益上下功夫。

记者昨日采访了中国国际电视总公司海外发行部主任张琳,“亚洲国家中,韩国、日本也已经差不多定下来了,德国、法国、俄罗斯等欧洲国家电视台有意向要购买,具体情况最近就会有反馈。”据悉,中国国际电视总公司非常有信心《舌尖上的中国》海外销售情况能突破《故宫》海外发行单价,创造近年的高峰。据陈晓卿透露,海外片商关注《舌尖上的中国》,主要因为这次拍摄就是按照欧美流行纪录片拍摄模式,用碎片式的叙述方式来介绍美食。

  陈晓卿表示,纪录频道并不“高傲”:“纪录频道里有大片,像《玉石传奇》、《美丽中国》,也有一些常规的节目,比如段鸣镝拍的《帝国的兴衰》,拍摄资金并不多,但是他能讲一个非常有趣的故事。更重要的是,我觉得还应该有一个节目的时段,给我们正在变化的中国,给现实生活做现实题材的纪录片。我想,可能今天你在这儿看直播,明天你可能就是这个频道的一个导演,你去拍了自己的父亲、母亲,你去拍了大街上的一件什么事,都可以进入纪录频道。”

知情人士称,如果加上《舌尖2》与其他节目之间插播的广告,《舌尖2》的收益已经达到1亿元以上,但最核心的还是冠名播出权的销售,这部分就达到8000万左右。

央视纪录片频道的频道总监刘文还指出,片子走红,除了网络营销以外,还有两个先决条件,那就是央视纪实频道成立,让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄;另外,央视一套从4月改版,给出了最好的时间段放纪录片,功不可没。据记者了解,从前年开始,曾经很“小众”的纪录片热了起来。目前全国开办的省级以上纪录片频道有四个。其中,中央电视台纪录片频道通过多种渠道,打造国产纪录片播出平台,国产片播出比例占70%,目前覆盖人口超过6.5亿,收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。2011年,央视纪录片频道投入不到2亿元,而2012年的广告签约收入已超2亿元。

  纪录片可以表现一个民族和时代的兴衰,也可以表现一个普通人的一天;可以表现一个物种的消亡,也可以关注一朵花开的时间。新开播的央视纪录频道,更喜欢播放大事还是小事?

《舌尖2》从4月18日起开启周播模式,最后一期是6月6日,白岩松将此戏称为“饱餐后迎接世界杯”。

明星网讯 5月22日,7集央视纪录片《舌尖上的中国》完成了它的首轮谢幕。昨晚,“舌尖”趁热在央视9套纪录频道进行第二轮播出。“舌尖”首轮播出的平均收视率达到0.5%,第4集《时间的味道》收视最高,达到0.55%,这个成绩已经和BBC纪录片所能达到的收视率差不多,并超过了所有同时段的电视剧收视率。虽然没有超过《故宫》播出时的0.6%,但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效应仍在继续。

  内容亲民:玉石、美食都会有

而另一种观点则认为中国有纪录片市场,虽然不大,但值得投资者关注。

营销二:

  观众全面:不单针对高端人群

《舌尖1》是国内首次使用高清设备拍摄大型美食类纪录片,剧组跨越国内60多个地区,分七篇讲述了千百年来中国人独特的饮食习惯。

另外,央视的纪录片也不是今天才火起来的,近些年来,央视推出的纪录片一直被观众追捧,《大国崛起》曾引发收视热潮,2005年不少大学还把《大国崛起》作为西方政治与行政学的教学片搬到课堂上播放。纪录片《故宫》也曾引起广泛关注,《故宫》目前仍保持着海外销售单价最高纪录,平均每集价格达到5万-6万美元。

  即将播出的《玉石传奇》导演梁仁红在接受采访时表示:“这个频道每天有8个小时播出时间,内容确实比较广。像我们的《玉石传奇》是以年代和故事来带出玉石,所以很大程度上是梳理了一遍中国的玉文化,中间涉及很多人物的故事,包括帝王将相,也有一些小人物的故事。”而陈晓卿透露正在策划一个以美食为主的纪录片,“国外的纪录片频道有大量轻松的纪录片,像旅游的、美食的、探险的、真人秀,尤其是Discovery,它的观众群相对要年轻,这种轻松的纪录片将来会非常多,央视的纪录频道也会选择这类小题材的纪录片来播出,更接近观众的生活。”

本报记者了解到,一般买断版权的费用较高,不同的作品几百万到几千万都有。而购买播出权则便宜很多,几万元的也有。

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  记者了解到,上海文广传媒集团旗下的纪录片频道的广告收益一直非常高,上海奢侈品牌进驻比较多,这些广告所吸引的消费者一般是高端的人群,而这部分人恰恰又是纪录片的主要观众。那么央视纪录频道的收视群体主要针对什么人呢?

业内人士称,此次《舌尖2》版权方和《我是歌手》一样,出售了互联网电视端的版权,乐视TV获得了独家播出权。相对于网络版权,独家播出权的购买费则要高很多。

舌尖体的走红更是让片子人气大增,《舌尖上的中国》火了,地方版的舌尖系列应运而生。拿北京来说,网友们来到老字号,把焦圈、豆汁儿、驴打滚一股脑儿装进相机,发到网上,制造“舌尖上的北京”;上海、四川等地网友也在网上图文直播“舌尖上的家乡”;各个版本“舌尖上的母校”在高校BBS上纷纷出炉,目前北大、清华、人大的学生都自制了“舌尖上的”系列。《舌尖上的清华》文案中,第三集为《清华造的经典》,主要以清华自制的酸奶等食品作为焦点展开,拍摄内容包括厨房的加工、师生的好评、校友的留恋等。

  片源充实 :全球购片,无主持播出

本报记者了解到,《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时,就获得了两家企业的冠名播出权,加上版权销售(电视台、网络、海外版权),已获得了不菲的收益。

、网购推动热度

  08:03 美丽中国09:04 太极武当09:34 文明的脚步10:04 地球脉动11:03 国家宝藏11:33 隐蔽战线

国内纪录片的投资分为不同的层次,要看素材与拍摄周期,还有人员组合是草台班子还是专业人士,有一集几万的,也有一集几十万的。一位业内人士告诉《第一财经日报》记者:“从技术层面分析,《舌尖1》属于制作精良的项目,很多手法和拍摄一部电影差不多,一集的成本在300万元左右。”由此推算,第二季的投入应该在3000万元左右。

国内各电视台拍摄的美食纪录片不少,多个美食节目也长年播出,《舌尖上的中国》能脱颖而出,和其片名让人眼前一亮不无关系。据早报记者了解,上月的戛纳电视节上,该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二,电视节组委会主席南尼・莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久,“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘youarewhatyoueat’,就是这个意思。说到底,就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”

  智利纪录片导演顾兹曼曾经这样说:“一个国家没有纪录片,就像一个家庭没有相册。”2011年新年第一天,中国首个全球覆盖的专业纪录片频道——央视纪录频道(CCTV-9)将正式开播,展示中国的“国家相册”。那么这本相册的具体内容有什么?将以什么样的形式播出?本报记者就此进行了采访。

作为央视纪录频道项目运营部主任,同时作为《舌尖2》的总导演,陈晓卿时刻关注着《舌尖上的中国》由日播改为周播后的效果,并思考着下一集该如何安排。

陈先生还指出,网购也间接给这纪录片“加温”了不少,双方达到共赢。陈先生表示每天晚上每一集播出结束后,不少网店卖家乡特产时,已经打着“舌尖”旗号了。比如从5月14日首播至今,淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%,尤其是在“舌尖”第三集出现的徽派土特产“毛豆腐”,搜索量暴涨了48倍。5月14日播出的第一集介绍了云南诺邓火腿之后,某售卖诺邓火腿的淘宝店立即产生了33笔订单,其中32笔都是在当晚11点后产生的。

  (2011年1月1日)

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央视一套改版提供平台

“在业界,纪录片被视为节目制作的最高层次,它与节目不一样,节目是创作型,而纪录片是现实的东西。现在有那么一部分人群开始喜欢纪录片了,我们称之为‘比三高还高的人群’。”张玉志表示。

营销三:

最初按日播拍的《舌尖2》在被通知进行周播后,在分集顺序上做了一些调整。第二集是否还会继续在食物中感知“温度与情感”,目前还是个谜。

《舌尖1》的巨大影响力使得《舌尖2》作为纪录频道的独立项目出现在去年央视黄金资源广告招标大会上。

《舌尖1》在2012年连播七天,收视率与网络点播率均超过了同档期的电视剧(最高收视率达到0.55%),并成为当时人们茶余饭后讨论最热烈的话题。

“由公司制作发行的纪录片版权销售一般分为三部分,一是电视台版权销售,二是新媒体版权销售,三是海外版权销售。电视台的版权销售一是买断版权,二是购买播出权。”张玉志告诉记者。

至于新媒体版权,《舌尖2》此次是同时在爱奇艺、乐视网等网络平台上播出。

“国外纪录片多是基金出钱,而在国内,我们找过无数的基金,他们根本不感兴趣,现在运作的一些纪录片,都是我们自己出的钱,根本别谈收益。与此同时,由于社会管理和对特定话题的限制,也不太可能出现庞大的纪录片潮流。”一位知名的纪录片运营者告诉《第一财经日报》记者。

有了第一季的良好口碑与品牌基础,第二季的销售并不成问题。

《舌尖》第二季招商中,天猫商城旗下的天猫食品,就成为《舌尖2》的独家合作平台,同步首发每期节目中的食材和美食菜谱。

与第一季相比,《舌尖》第二季在保留相似制作流程的前提下,适当延长了拍摄时间。

探秘《舌尖上的中国》:第二季收益或达上亿元

本报记者了解到,第二季最终决定进行周播是台里决定的,这是进行了一个半月评估的结果。数据显示,《舌尖2》第一集的收视率达到了1.57%。

本报记者了解到,《舌尖》两季均由央视纪录频道投资,第二季比第一季高出30%的投资。

国内纪录片收视群体的逐渐扩大,这让线上线下有了更多的想象空间。 (原标题:《“舌尖”探秘 》)

无论是收视率还是收益率,《舌尖2》无疑都是一个不错的财经话题。不过,本报记者采访的诸多业内人士的观点则呈现出“两极化”,一种观点认为中国根本不存在纪录片市场,《舌尖2》的所谓成功是基于其生产模式的特殊性,其模式是电视台出钱拍摄,用强大的电视台广告体系支撑着纪录片。

公开资料显示,央视纪录频道的广告收益由2011年成立之初的3600万到2013年突破5亿,足以说明这部分收视人群的扩张。

《舌尖2》敢于进行周播的信心源自《舌尖1》的巨大成功。

陈晓卿曾坦言:“为了站在更加国际化的角度,去繁化简,该片的节奏也更加贴近国际观众的欣赏品位。”

《舌尖2》主创团队有30多名成员,分为8个摄制组,历时一年时间走访拍摄了150多个地点,以及部分海外拍摄地。拍摄过程中,摄制团队采用了全新的拍摄设备(包括高空、水下、红外、显微、窥镜等),从多个角度呈现中华美食。

“舌尖系列可以称之为央视这些年出品的优秀纪录片的一个代表。”北京中视创新科技发展有限公司总经理张玉志说。

“相对于第一季一口气7天播完,周播的形式则可以最大限度地获得收益。一个项目7天就结束了,无论是留给广告客户还是冠名企业的宣传营销时间与空间都是很狭小的。”赵一鹤表示,“而改为周播,也就是两个月的时间,这有利于冠名企业配合宣传与做相关的活动。”

事实上,《舌尖1》的火爆就曾引发“淘宝食材”的热卖,以及相关食品的上市公司的股价上涨。有业内人士认为,如果《舌尖1》最初能够植入某黄酒企业的话,无疑也是一个“降低成本”的方式。

一般而言,敢于周播,表示团队对作品的内在品质信心爆棚。”陈晓卿在《舌尖上的中国2》首映时表示。

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